인문학으로 마케팅을 이야기하다

일러스트 = 김우식 전문기자 woosik@dongguk.ac.kr

시대가 변함에 따라 기술이 발달하면서 상업 시장은 비약적으로 발전했다. 이에 상업에 있어 마케팅의 중요성 또한 커져 왔고, ‘인문학 마케팅’이란 새로운 마케팅이 등장했다. 일견 인문학은 정보화 사회의 마케팅과는 어울리지 않아 보인다. 하지만 마케팅과 인문학이란 물과 기름처럼 동떨어져 보이는 것과 달리 우리 생활 속에서 그들은 긴밀하게 연결돼있다. 소비자의 심리를 파악하는 인문학 마케팅, 그들은 어떻게 우리의 지갑을 열게 하는지 알아보고자 한다. 

소비자를 설득하는 마케팅을 찾아라!

과학 기술이 발전하면서 기존의 수작업은 공업으로 대체되었다. 공장은 수작업보다 많은 제품을 이른 시일 내에 싼 가격으로 배출해내며 시장경제에 큰 영향을 미쳤다. 소비자는 필요한 물품만을 소비하던 것에서 벗어나, 생필품 외 여가 용품, 단순 놀이용 등 만족감을 채우기 위한 소비를 늘려갔다. 소비자들의 소비 범위가 확대됨으로써 공업은 더욱 발달하고, 소비자들의 소비 범위도 더욱 늘어나는 순환이 계속되었다. 하지만 계속된 공급에 비해 한정된 재화를 가진 소비자들은 합리적이고 선택적인 소비를 시작했다. 소비자들은‘물건을 사야 하는 합리적인 이유’가 필요했고, 공급자는‘그 물건을 사게 할 획기적인 방법’이 필요했다. 해결책은 마케팅이었다. 마케팅을 통해 공급자들은 소비자가 물건을 소비하게 유도하고, 소비자들은 마케팅을 통해 현명한 소비를 할 수 있게 되었다.

하지만 무수한 경쟁 속에서 평범한 마케팅은 금세 효과를 잃었다. 이 때문에 공급자들은 소비자에게 더욱 어필할 만한 마케팅이 필요했다. ‘소비자의 마음을 어떻게 끌어당길 것인가?’,‘소비자는 어떤 마케팅에 반응할 것인가?’ 하는 질문은 오랫동안 마케팅에 있어 최대의 난제였다. 이 고민을 통해 가격을 낮추거나 물건만 무작정 생산하는 방식에서 인간적으로 소비자에게 다가가는 방식으로 변화했다. 인문학과 마케팅을 접목해 소비자에게 ‘인간적’으로 어필하자는 의견이 나타났으나, 대부분 동떨어져 보이는 인문학과 마케팅의 접목에 대해 우려를 표했다.

소비자의 ‘니즈’를 파악하라!

인문학과 마케팅은 접목될 수 있을까? 이 질문에 애플의 前 최고경영자 스티브 잡스는 “YES!”라고 대답했다. “인문학과 기술의 교차로에 애플이 서 있다”라고 소개한 스티브 잡스는 대표적인 인문학 마케터로 꼽힌다. 그는 판매량을 늘릴 생각보다 어떻게 하면 소비자들이 더 편하게 제품을 사용할 수 있는지, 더 즐거울 수 있는지를 생각했다. 스티브 잡스는 인문학적 여론 조사를 통해 소비자가 선호하는 디자인과 기술을 파악했다. 소비자들이 원하는 심플하고 고급스러운 디자인에 맞춰 제품을 개발했고, 지금의 아이폰이 탄생했다. 소비자들은 아이폰에 열광했고, 스티브 잡스가 죽고 난 뒤인 지금까지도 애플은 IT 대기업으로 굳건히 자리를 지키고 있다.

미국의 자동차 회사 '크라이슬러' 또한 인문학 마케팅의 성공 사례로 손꼽힌다. 크라이슬러는 마케팅 경영에 소비자를 관찰 및 조사하는 인류학적 기법을 활용했다. 크라이슬러는 2000년에 새로운 자동차 PT크루저를 출시하기 전, 인류학 전문가에게 자동차에 대한 미국 소비자의 욕구를 분석해주길 의뢰했다. 의뢰 결과에 따라 크라이슬러는 PT크루저의 컨셉을 미국인의 취향에 맞는 '독특하면서도 해방감을 느낄 수 있는 차'로 선정했다. 미국인들은 머스탱과 같은 독특한 자동차에 흥미를 느낀다고 밝혀졌고 PT크루저는 옛 갱단이 타고 다닐 만한 향수를 부르는 독특한 디자인으로 출시되었다. 그 결과 5년간 100만 대가 넘는 판매량을 올리며 인문학 마케팅의 성공적인 사례로 자리 잡았다.

‘무엇을’ 보다 ‘어떻게’에 집중하라!

우리 주변에서도 인문학 마케팅을 쉽게 발견할 수 있다. 경주 관광명소 황리단길에 있는 이색적인 서점인 ‘어서어서’다. 이 서점은 고객에게 책이 아닌 ‘읽는 약’을 판매한다. 포장지에 적힌 ‘읽는 약’이란 문구는 언어적 모순이라는 인문학적 요소를 이용하여 ‘먹는 약’을 변형한 것이다. 실제 약봉지 같은 포장지는 구매자가 단순히 책이 아닌 특별한 처방전을 받은 듯한 기분을 느끼게 한다. 이 특별한 포장은 SNS에서 화제가 되어 서점의 홍보 효과를 톡톡히 하고 있다. 언어를 사용한 독특한 판매 전략이 소비자의 소비 욕구를 자극한 성공적인 마케팅 사례이다.

이렇듯 인문학 마케팅이란 궁극적으로 ‘소비자를 이해하는 마케팅’이다. 마케팅 시장에 들이닥친 인문학이라는 바람은 소비자에게는 흥미와 만족감을, 공급자에게는 판매량 상승이라는 효과를 불러일으켜 상부상조하게 했다. 이러한 효과는 인문학을 마케팅에 접목하려는 시도가 없었다면 불가능했다. 어쩌면 우리는 너무나 좁은 범위 내에서 인문학을 이해하려 했는지도 모른다. 인문학과 마케팅의 결합처럼, 세상에는 우리가 알지 못하는 인문학의 접목 사례가 많다. 이제는 인문학이 어렵고 꽉 막혀 있다는 생각에서 벗어나 놀라운 인문학 세상을 둘러보기를 바란다.

 

 

공동취재:이형주 수습기자, 조영인 수습기자  madmovies123@dongguk.ac.kr, zo723zo@dongguk.ac.kr